Geiz ist nicht mehr geil

Fünf Jahre „Geiz ist geil“ waren genug. Das entschied die Elektronikkette Saturn im Oktober 2007 und beendete damit eine der erfolgreichsten und umstrittensten Kampagnen der neueren Werbegeschichte. Konsumforscher warfen Saturn vor, mit „Geiz ist geil“ das Konsumverhalten der Deutschen insgesamt auf reinen Preisvergleich zu reduzieren. Die „Geiz-ist-geil-Mentalität“ malten alle gemeinsam als Schreckgespenst an die Wand: Moralisten, Ewig-Gestrige, Mitbewerber, Konkurrenten. Sogar die Kirchen meldeten sich zu Wort. Sie warfen dem Elektrohändler vor, die Todsünde Geiz zur Tugend zu verklären.

Im Herbst 2007 plötzlich die Umkehr: Das Konsumverhalten der Deutschen verlagere sich mehr und mehr hin zu hochwertigen Produkten. Saturn kündigte das Ende der Kampagne an. Danach vergingen nur wenige Wochen, dann erklang die Saturn-typische Trommelhymne am Ende der Werbespots plötzlich ohne das vertraute „Geiz ist geil“. Das gebrüllte „Saturn!“ wedelte mit dem Hinterteil wie ein Hund, dem der Schweif fehlte. Wie übereilt Saturn diesen Schritt vollzogen hat, zeigt sich nun beim Jahresbeginn. Ein lahmes „Wir hassen teuer“ ersetzt nun das eingängige „Geiz ist geil“.

Darüber wird sich kein Konkurrent, kein Feuilltonist und kein Kirchenmann erregen. Ob auch der Konsument gleichgültig bleibt, muss das Geschäftsjahr erweisen. Ebenso wird sich erst zeigen müssen, ob das von der Politik wie ein Mantra vorgetragene „Der Aufschwung ist unten angekommen“ tatsächlich bewirkt, dass die Deutschen wie der Sekt statt Selters trinken.